“종가집, 김치 말고 김밥도 팔아요”…편의점 이색 협업에 ‘돈쭐’

게임사, 힙한 도넛, 녹차와 협업…브랜드 충성팬 노리기
MZ세대 인증샷 찍기 좋은 패키지 디자인
박재범과 협업한 특별 매장엔 새벽부터 문전성시

편의점을 찾는 사람들의 발걸음이 갈수록 늘어나고 있습니다. 산업통상자원부가 공개한 자료를 보면 지난해 한국의 대표 편의점 3사(CU, GS25, 세븐일레븐)의 매출이 사상 처음으로 대형마트 3사(이마트, 롯데마트, 홈플러스)를 앞지를 정도로 ‘편의점이 대세’인 시대가 됐습니다. 주요 편의점 3사의 매출이 전체 유통업계에서 차지하는 비율은 15.9%입니다. 대형마트 3사의 비율 15.7%를 근소한 차이로 따돌렸습니다. 업계에서는 편의점이 다양한 전략들을 앞세웠기 때문에 오프라인 시장에서 대형마트를 꺾은 것이라고 평가합니다.

대형마트보다 가격 경쟁력도 떨어지고, 살 수 있는 품목도 제한적인 편의점이 어떻게 대형마트를 제칠 수 있었을까요?

지난해 CU 전체 맥주 매출 1위를 기록한 곰표 밀맥주. /BGF리테일

유통업계는 편의점 업체들의 핵심 판매 전략 중 하나인 다양한 협업 제품 출시에 키(key)가 있다고 보고 있습니다.

CU가 편의점에서 단독 판매하고 있는 ‘곰표 밀맥주’가 그런 사례입니다. 대한제분과 세븐브로이의 협업을 통해 만든 이 맥주는 대형 제조사가 만든 맥주를 모두 제치고 2021년 CU가 판 전체 맥주 가운데 매출 1위를 차지했습니다. 지난 30여 년 동안 편의점 맥주 시장에서 단독 판매하는 차별화 상품이 대형 제조사 제품들을 누르고 1위에 오른 것은 처음 있는 일입니다. 최근 편의점 업계에 어떤 이색 협업 제품이 나왔는지 잡스엔이 알아봤습니다.

◇“검은 편의점에서 검은 간식을”…이마트24, 게임 ‘검은사막’과 협업

인기 게임 ‘검은사막’과 협업한 이마트24. /펄어비스

이마트24는 인기 게임인 검은 사막과 협업한 제품 9종을 최근 출시했습니다. 이번 협업으로 출시한 제품은 검은삼각(삼각김밥 2종), 검은버거(그릴드 스테이크버거), 블랙 디저트(흑임자 크림치즈 찰떡), 검은사리(오징어먹물 파스타), 검은츄로(초코 츄러스 스낵), 검은새치(블랙페퍼 치킨새우강정) 등이 있습니다. 검은커피는 6월 21일에 출시할 예정입니다. 콜라보 제품은 프리미엄을 콘셉트로 검은색 원재료를 사용하고 검은색 패키지로 구성했습니다.

인기 게임 검은사막과 협업한 이마트24. /신세계 그룹

특별 매장(팝업 스토어) ’24BLACK’도 이마트24 삼청동점에 오픈했습니다. 특별 매장인 일명 ‘검은 편의점’은방문자가 검은사막 게임 속 한 공간에 존재하고 있는 것처럼 느껴지도록 실내를 검게 설계했습니다. ‘24BLACK’은 1층 ‘포토부스&편의점 공간’과 2층 ‘전시&체험 공간’으로 구성했습니다. 협업 제품들은 전국 이마트24에서 만나볼 수 있지만, 이 특별 매장은 2022년 6월 30일까지만 한시적으로 운영합니다.

◇MZ세대 인기 브랜드부터 전통 브랜드까지 다양한 협업

GS25에서 판매 예정인 왼쪽부터 슈퍼말차라떼, 슈퍼말차초코콘. /GS리테일

GS리테일도 6월 15일부터 편의점 GS25에서 ‘슈퍼말차초코콘’, ‘슈퍼말차라떼’ 2종을 먼저 선보입니다. 2021년부터 GS리테일이 진행해오는 ‘힙 플레이스’ 입점 프로젝트의 일환입니다. 슈퍼말차는 국내 유기농 보성 말차를 사용하는 프리미엄 말차 전문 브랜드입니다. 2019년 10월 성수점 오픈 이후, 녹차 덕후들의 대표 말차 맛집으로 자리를 잡으며 더현대서울, 롯데월드몰, 동탄점 등 5곳에서 직영 매장이 운영되고 있습니다.

슈퍼말차는 이번 GS리테일과의 협업을 통해 편의점 콘셉트의 특별 매장을 선보일 예정입니다. ‘슈퍼말차 25’를 슬로건으로 내세워 7월 15일부터 약 한 달간 현대백화점 더현대서울을 시작으로 릴레이 팝업 스토어를 운영합니다.

세븐일레븐과 종가집이 협업해 출시하는 간편식 4종. /세븐일레븐

세븐일레븐 역시 김치 브랜드 ‘종가집’과 손잡고 스페셜 콜라보레이션 간편식 4종을 출시했습니다. 먼저 6월 7일 여름 별미 메뉴인 ‘종가집 열무도시락’ 2종(열무비빔밥, 열무비빔국수)을 선보였습니다. 14일에는 세븐일레븐의 기존 판매 베스트 메뉴에 종가집 김치를 더해 업그레이드한 ‘종가집 김치볶음밥’과 ‘종가집 참치김치김밥’을 출시합니다.

세븐일레븐과 농촌진흥청이 협업한 상주곶감수정과. /세븐일레븐

세븐일레븐은 또 농촌진흥청과 협약을 통해 개발한 프로젝트 상품 ‘세븐셀렉트 상주곶감수정과’를 선보입니다. 세븐셀렉트 상주곶감수정과는 농촌진흥청에서 추천한 지역우수 농업인 신경순 씨가 키운 상주 둥시곶감으로 만들었습니다. 둥시곶감은 쫀득한 식감과 깊은 맛이 특징으로 고품질 상주 곶감의 대표 품종입니다. 이 상품은 ‘식혜 1호’ 식품명인(77호) 문완기 명인이 제조를 맡아 주목을 받았습니다.

“유명∙인기 브랜드의 등에 올라타라”도넛 브랜드와 협업 우유, 한달만에 200만개 ‘불티’

편의점은 왜 이런 브랜드들과 협업할까요. 브랜드 협업 상품이 일종의 인기 보증 수표가 됐기 때문입니다. 유명 브랜드의 충성팬들이 협업 제품을 살 가능성이 큽니다.

GS25 상품 중 유명 도넛 브랜드인 노티드와 협업해 만든 ‘노티드 우유’의 경우 출시 한 달 만에 200만 개 이상이 판매되기도 했습니다. 노티드우유 3종은 출시 첫 달 가공유 상품 중 빙그레 바나나우유에 이어 매출 2위에 올랐습니다.

GS25가 출시한 노티드 스마일위트에일 수제맥주. /GS리테일

지난 3월 출시한 노티드 스마일위트에일도 판매 첫 달에 수제맥주 매출 1위에 올랐습니다. 출시 이후 누적 매출 기준으로 60여종의 GS25의 수제맥주 중 6위를 달리고 있습니다. 맛뿐 아니라 MZ세대들이 인증샷을 찍고 싶어할 만한 패키지 디자인을 상품에 적용했기 때문에 인기를 끄는 것 같습니다.

원스피리츠와 협업해 특별매장을 낸 GS25. /GS리테일

GS25가 가수 박재범이 운영하는 주류회사 원스피리츠와 협업한 것도 성공 사례로 꼽힙니다. GS25는 5월 31일 부산 전포동 카페거리에 팝업스토어 ‘지에스 원(GS WON)’을 오픈했습니다. 특별 매장의 입장은 오전 10시 반부터 진행됐지만 팝업스토어 앞에는 새벽부터 줄 선 사람들이 가득했습니다. 특별 매장 오픈 첫 날에는 1000명이 넘는 고객들이 방문한 것으로 집계됐습니다.

과거에는 편의점 자체 상품인 경우 가성비만 추구한다는 인식이 있었습니다. 하지만 점점 그런 인식을 깨는 독특한 협업 상품들과 참신한 이벤트들이 나온 덕분에 편의점 자체 상품도 흥행 보증 수표가 된 것 같습니다. 특별한 소비 경험과 감성까지 제공하는 편의점 협업 상품에 오늘도 소비자들은 기꺼이 지갑을 열고 있습니다.

글 jobsN 이후도
jobarajob@naver.com
잡스엔

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